體育產業創新大會

年入百億美金!「真錦鯉」超級碗煉成記

2019-02-12 08:58體育產業生態圈

  2019年NFL大戲“超級碗”已經落幕,但這場體育商業盛宴帶給我們的,絕不止于一場比賽而已。超級碗這只“體育圈錦鯉”,究竟是怎樣煉成的?

  超級碗勝利落幕,愛國者Brady和小雞教練順利拿下第六座超級碗獎杯,繼續刷屏各種超級碗記錄本,這些昨天圈哥都已經跟大家詳述過了,在這里不做過多復述,咱們今天主要來聊聊超級碗的商業價值。

  大概1996夏天,我剛上大一,夏天去某黨報的經濟版實習。正好有個奧運的文章讓我寫,我起了個標題,叫做“百年奧運曲終人散,百億美金花落誰家”。 當時寫稿的時候,還懷疑亞特蘭大的花銷,心想半個奧運會至于花100億美金那么多么?錢都花哪兒了。

  超級碗比賽日媒體入口處,直通一座小旋轉橋,可能有二三十米長吧,一位解說老師語重心長的對我說,這個橋造價2300萬美金。一開始他不相信獵鷹的體育場需要花費近17億美金建造,看到這個小橋之后,他信了。

  我倒不是太在意美國建筑物造價高,但是就因為這個橋連接的是梅奔中心的NFL球場,花多少錢都不貴,哪怕價格再翻個倍,還是能把冠名權給溢價賣出去。在美國,跟NFL沾邊兒的東西我就是貴,而且還不打折。你嫌貴,那是因為你不是我們的目標客戶。

  橄欖球是美國最大眾化的平民運動,但NFL在品牌上走的必須是高端路線。光有錢,還真贊助不了NFL,這個聯盟要查你家的祖宗八輩,門當戶對才能有機會變成贊助商。這是霸氣,也是對自己的品牌形象負責。

  NFL自己建球場,自己拍廣告,自己拍電影,自己搞營銷……這里面的每一項任務,NFL都力爭做到行業最高水平,絕不打折。高水平是要花錢的,但NFL不怕花錢,就找最牛的人,做出最高水平,然后價格翻倍找贊助商給他賣出去。

  蕭深老師在他的專欄《蕭深專欄:我們能向超級碗學什么?》里有了談過NFL Film這個獨特的影視制造機構。人家之所以叫Film,就是因為人家以前用電影膠帶拍紀錄片,水平直接向好萊塢看齊。如此一來,各大電視臺在NFL面前不敢耍雞賊,因為人家自己的NFL Network制作和轉播水平就很高,你想省錢往Low 了做,人家不同意。

  從48屆超級碗我第一次賽前賽后踏上比賽場地,腦子里就在想NFL收入的問題。這個場地沒多大呀,現場坐的觀眾沒多少呀,怎么年收入就能上百億美金哪?

  這次的超級碗,我提前混入比賽場地,在里面邊轉悠邊思考人生有三個多小時,感到震撼的還是NFL品牌價值本身。同樣大小的場地,每個回合只是22個人參與攻守,怎么就能賣出幾億美金的賽事廣告哪?這不科學呀。NFL去年的收入達到150億美金,堪稱體育圈錦鯉,這錢都是哪兒來的?

  就像之前提到的,NFL是真正的用心把自己的職業給打造成了金飯碗,還不停的往上面鑲鉆石。

  NFL倫敦站,地點換了,但場地宣傳轉播質量毫無妥協,必須符合NFL標準才能開打。贊助商想摻和一下,自己報價低了都不好意思。不恰當地比喻,NFL就是北美體育的“茅臺”,強調口感強調品質強調稀缺性。比茅臺更可操作的,是NFL產品看得見的質量,包括賽事質量和轉播質量,完全領跑北美體育圈。

  本屆超級碗的主轉播商CBS,在NFL的硬性轉播要求下,更近一步,安裝了3臺8K攝像頭,可以把球員的汗毛拍清楚放大了看,你想想裁判看爭議球回放時是一種什么感受吧。

  一場比賽,CBS動用了115個轉播鏡頭。什么無死角呀這些老套路早就過時了,現在是360度的4K捕捉,由分布在不同角度的機位同時拍攝一個畫面,即時可以提取出任意角度的超高清畫面。這些技術幾乎可以說接近殺死了體育攝影,因為那種所謂決定性時刻的快門,現在已經消失了。因為電腦可以連接轉播數據庫,隨時生成所有決定性時刻的照片,還能自動調整角度和景深。

  CBS在轉播上花了大價錢之后,扭頭就去找廣告商賣高價,30秒500萬美金、700萬美金的高價就出來了。你的產品好,轉播質量過硬,廣告收費多一些,這合理吧!耿直地講,這話還真的挑不出毛病。

  NFL除了其品牌建設過硬之外,產品本身也是硬通貨,這是他們愿意在品牌和宣傳上投資的基礎。

  在亞特蘭大這一周,我基本上看到了美國大學一級橄欖球聯盟的所有球衣。你別看球迷外面套了一件Brady的球衣,里面Michigan的深藍襯衣出賣了他。亞特蘭大是大學聯盟SEC的勢力范圍,但大街上各個聯盟都被有效的三個代表了。Pac 12、Big Ten、Big 12、ACC……幾乎每支球隊的球衣都被穿到了亞特蘭大。

  也許比賽日他們會換上愛國者球衣,但家里宿舍里平日穿最多的是大學球衣。橄欖球文化在美國不僅是非物質遺產,也是少有的還沒被互聯網和人工智能沖擊的傳統產業。確實這些球衣都是中國或者去越南制造,但最貴的那個球隊標志歸大學所有。每賣出一件球衣球衫,大學可以從中抽走接近一半兒的利潤。這就是文化霸權,品牌壟斷。

  美國是崇尚強悍鼓勵競爭強調團隊意識的國家,這些精神文化建設的最大基地,就是小學、中學、大學橄欖球。你不去打球,不去田徑場折騰一下,在學校里交朋友都是問題。因為人家放學都去打橄欖球了,你不去找不到什么朋友一起玩。

  女孩的運動是足球,漫天遍野的踢,這也是為啥美國女足強的群眾基礎。男孩就是橄欖球,不行就棒球,再不行打打籃球也算是對抗運動。正是這些起初的體育普及,才導致人民對橄欖球的熱情,催熱了大學橄欖球,神話了NFL職業橄欖球聯盟。

  站在超級碗的場地上張望,你看到的并不是一場比賽而已,或僅僅是場上那22個人的高能互爆。球迷、廣告商花的錢,不能只以這么一場比賽來算,要算就算橄欖球在社會結構中的地位,在文化上的霸氣,在經濟上的一枝獨秀。

  這些內外因素、地理歷史、親情友情、夢想臆想,都疊加起來在一場超級碗中集中體現,你自己說收你多少錢合適?給少了自己有沒有臊噠噠的感覺?

  很多時候,我們一說超級碗,關注的都是他們的商業營銷策略,但容易忽略美國整體的橄欖球文化在里面起的作用。先打橄欖球,再發掘其中商業價值,再通過包裝把它賣出個火星價格。這些環節都是絲絲相扣缺一不可的完整產業鏈。

  NFL就是貴,美國的體育聯盟就是會忽悠,體育產品的價值就是泡沫化。這些都是表面的觀察,經不起推敲。去美國超市看看,吃穿住行,還是便宜的慘不忍睹。物價成本,跟十年前幾乎沒有變化,汽油反而更便宜了。但體育產品,特別是NFL就是能找到錢最合適的價格曲線,把橄欖球做成價格彈性超低的不可代替品。可能買盒雞蛋顧客會去貨比三家,但幾十美金買一件球衣,眼睛都不眨。

  推己及人,我特別希望我們收看NFL圍觀超級碗時,更能把橄欖球運動作為一個整體來看,超級碗是高潮,也是由競爭產生的帶有強大懸念的自然結果。超級碗是一場比賽,更是一個賽季,甚至幾個賽季,各種人類情緒的積累。

  就比賽本身而言,再精彩再刺激再懸念,隨著冠軍產生,興奮感也會戛然而止。永不落幕的是橄欖球文化,以及在文化基礎上被加工精煉而產生的具有超級競爭性的NFL聯盟。

  所以說NFL只是個販賣體育商品的二道販子,是大大的低估了聯盟的商業模式。他們其實是通過橄欖球販賣努力夢想和奇跡。你說這么個產品,你出多少錢來享受才合適?

  (文 | 郭愛兵)

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