體育產業創新大會

虛擬品牌大使!不可忽視的游戲廣告

2019-06-03 10:52禹唐體育

  “電競不是一個趨勢或者短暫的潮流,它是數字化趨勢的一個直接產物。它是一種文化變革的一部分,一種每天都在擴大的浪潮。如果錯過它,就會遭受損失。”

  游戲和電競是全球文化變革的一部分,是品牌不能錯過的廣告機會。

  五月初,《FIFA》透露在過去的12個月里通過所有游戲終端一共吸引了4500萬獨立玩家,其母公司藝電也(EA)發布了非常豐厚的收入報告。

  普通游戲玩家平均每周花6小時玩游戲,60%的人表示玩游戲侵占了他們的睡眠時間,11%的人承認有請病假玩游戲的經歷。根據Limelight Networks的調查,半數的年輕男性游戲玩家如果有機會成為職業游戲選手,就會辭掉工作。

  自開始發行起的一年內,《FIFA 18》就賣出了破紀錄的2400萬份。《FIFA》由藝電體育在1993年推出,比很多玩家的年齡還大,到現在,已經賣出了超過2.6億份。《使命召喚》的發行商動視暴雪的前數字負責人Tim Lion把《FIFA》的穩定的長期成功形容為游戲界與眾不同的案例。

  “從很大程度上講,它就是人們對足球的喜愛的附帶產物,是一種在看足球、和伙伴踢足球之外的擴充足球參與的方式。它的本質是社交性的,家長能夠接受它(沒有槍),是做廣告的好機會,而且由于和范特西足球有很密切的聯系,所以游戲內變現也很好。”

  《FIFA》在游戲的虛擬世界里復制了國際足聯在現實生活中充滿商業能力的賺錢隊伍——有30個聯賽、700支隊伍、102座場館以及14000余球員。也正因為有如此多的隊伍,藝電必須強化所有授權方的官方合作伙伴和贊助商,來抵消這個世界上最貴的授權娛樂產品的費用。

品牌價值

  英國第五級別足球聯賽“Vanarama全國聯賽”正在嘗試加入《FIFA2020》,他們的這種愿望反映了加入這個游戲的商業價值。

  聯賽冠名商、租車公司Vanarama的社交媒體和贊助負責人Daryl West說,如果藝電買了聯賽的授權,聯賽的俱樂部就可以獲得全球曝光。而如果藝電決定把他們雖然不太宏大但是上座不錯的場館也加入游戲中,那么俱樂部就可以從游戲中的廣告里獲得收益。俱樂部以及俱樂部的合作伙伴也會極大提高自己在數字和社媒上的存在,吸引商業機會和支持者。

  West說:“游戲里的廣告的價值取決于用戶看到你的品牌的頻率。當你把品牌和一個在文化上很相關的渠道結合起來,通常就會很成功。”West指出《FIFA》這個平臺很強大,很多新興的藝術家只是為《FIFA》提供一些歌曲就成為了家喻戶曉的名字。他說:“游戲里的合作伙伴是一直處在一個高度互動的全球環境中的,一直在曝光,這在其他任何渠道上如果沒有大筆的預算都是難以做到的。”

游戲內置廣告

  雖然《FIFA》的廣告平臺主要強化聯賽和俱樂部的官方合作伙伴,因而限制了廣告機會,其他游戲還是提供游戲內廣告的。Sega和Sports Interactive的《足球經理》游戲(Football Manager)就在通過游戲廣告代理機構Bidstack積極地銷售游戲內場館里的廣告。

  Bidstack的創始人James Draper說:“我們是游戲界的ClearChannel(戶外廣告公司)。”現在他們所服務的游戲包括《足球經理》和《Dirt Rally 2.0》等,服務過的品牌包括沃達豐、達美樂比薩、大眾、奧迪、NHS和188Bet等。

  Draper說:“在《足球經理》中上廣告比在現實世界中的體育場館里上廣告要便宜,但是卻可以得到相同的品牌提升。”《足球經理》內的場內廣告是嵌在游戲里的,可以點擊,而且不影響游戲。而且游戲玩家是期待在這些地方看到廣告的,會讓游戲看起來更真實。

  Draper對于這種新的媒介很熱情,不過他承認正在提高這些廣告的可信度和可追蹤度,來吸引更多代理機構和發行商。“它們讓代理機構再次在數字領域變得有創意起來。市場是有需求的,尤其是隨著電競的快速發展,但是我們需要先把基礎打牢,讓媒體購買方能更容易地總結和報告廣告效果。”

電子競技

  隨著電競為游戲帶來大批的觀眾,游戲內的廣告就不再只是和玩家做一對一的對話了。電競賽事組織公司Gfinity的全球品牌和市場傳播官員John Clarke說,電競提高了消費者的價值,也延長了游戲的生命周期。

  “電競推動一些游戲內的小型購買的發展,例如可以鞏固人物表現或提供個性化的皮膚。”不過圍繞這個領域也有一些爭論。之前《Street Fighter V》用游戲內貨幣激勵玩家使用有品牌廣告的人物皮膚,而且品牌還可以競標在印度拳手Dhalsim的骷髏項鏈上打廣告,這樣的做法讓這個游戲成為人們批評的對象。還有很多其他的例子,不過也有一些取得了正面的效果。

  Clarke認為品牌不應只是在游戲里打一些標志,它們需要做更多才能獲得成功。“Z世代的玩家對于沒有給他們的體驗增加價值的品牌是不感興趣的,所以給玩家們帶來一些特殊的東西才是關鍵。品牌需要花時間去理解游戲文化,找到合適的切入口。”

  “《FIFA》相關的電競還在持續增長。電競能幫助提升數字化變現,隨著更多的人參與電競、觀看比賽和內容,可以預見數字交易會持續增加。”

  “電競不是一個趨勢或者短暫的潮流,它是數字化趨勢的一個直接產物。它是一種文化變革的一部分,一種每天都在擴大的浪潮。如果錯過它,就會遭受損失。”

不斷發展的游戲廣告

  雖然藝電不能自由選擇在《FIFA》中合作的品牌,但是他們可以在如何與品牌合作上做出花樣。在《FIFA18》里,藝電首次嘗試在《Journey》這個基于故事的游戲模式中嵌入故事的講述。玩家扮演一個叫做Alex Hunter的球員,目標是讓他從一個小俱樂部的替補球員成長為足球界的精英。在這個過程中,Hunter引領媒體的注意力,打造了社交媒體上的粉絲群,而且得到了《FIFA》的合作伙伴如阿迪達斯和可口可樂的贊助。

  以可口可樂為例,他們在游戲中嵌入贊助Alex Hunter這樣的環節,如果玩家成功,他們所扮演的人物Alex Hunter在游戲中就會得到可口可樂的贊助并拍攝一個廣告片《Uplifted Alex》。在現實世界中,可口可樂把Alex Hunter作為一個數字影響力人物來拍攝廣告。

  現在,Alex Hunter已經成為可口可樂歷史的一部分,也是可口可樂的第一個虛擬品牌大使。

  IPG Mediabrands英國的內容策略總監Rhian Mason說:“這是一段很聰明的互惠關系。可口可樂天衣無縫地融進了這個游戲人物的故事里。這種產品植入不影響玩家的體驗。如果有任何影響的話,只能說它讓這個游戲更真實——誰不想出名和獲得代言呢?”

本文轉載自禹唐體育https://mp.weixin.qq.com/s/20fPTbHXKWpMXDv2rwGDGg,原文標題:不可忽視的游戲廣告 
 

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